Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, désigne une stratégie de communication trompeuse utilisée par certaines entreprises pour se donner une image écoresponsable, sans pour autant engager de réels efforts en matière de développement durable. Selon l’ADEME, il s’agit de « l’utilisation abusive ou mensongère d’arguments écologiques dans des campagnes publicitaires ou de marketing ».
Le terme est né dans les années 1980, mais il a pris une ampleur considérable ces dernières années, à mesure que la pression sociétale sur les enjeux environnementaux s’intensifiait.
Pourquoi le Greenwashing est-il un problème ?
Le greenwashing nuit d’abord à la confiance des consommateurs, de vos clients et fournisseurs. En cherchant à se faire passer pour plus vert qu’on ne l’est réellement, on brouille les repères, on désinforme et on ralentit les vraies transitions. C’est également un risque juridique et réputationnel pour les entreprises : la directive européenne CSRD, la taxonomie verte, ou encore le règlement européen sur les allégations environnementales (en cours d’adoption) encadrent de plus en plus strictement la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur leur impact environnemental.
Les ONG et les consommateurs, de plus en plus avertis, traquent ces pratiques. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publie d’ailleurs chaque année un bilan des publicités environnementales. En 2022, plus de 57% des messages analysés présentaient un risque de greenwashing.
Des exemples concrets
Parmi les cas emblématiques, citons McDonald’s, qui a remplacé ses pailles en plastique par du papier… non recyclable. Ou encore Volkswagen, éclaboussée par le scandale du « Dieselgate » après avoir vanté ses véhicules comme “propres”. Plus récemment, des compagnies aériennes ont été rappelées à l’ordre pour avoir communiqué sur leur “neutralité carbone”, alors qu’elles se contentaient de compenser sans réduire réellement leurs émissions.
Ces exemples montrent que le greenwashing ne se limite pas à des “petits arrangements” : il peut relever de la désinformation systémique, avec des impacts concrets sur les comportements d’achat et les choix des investisseurs.
(Sources : Carbo, Greenly, ADEME, ARPP)
Comment l’éviter ?
Pour les entreprises sincèrement engagées dans une démarche RSE, il est crucial de communiquer avec honnêteté, précision et transparence. Voici quelques bonnes pratiques :
• Appuyer toute allégation environnementale sur des données vérifiables, idéalement issues d’analyses de cycle de vie (ACV) ou de bilans carbone.
• Éviter les termes vagues ou absolus (“écoresponsable”, “vert”, “100% naturel”) s’ils ne sont pas clairement définis.
• Montrer les limites et les axes de progrès plutôt que de prétendre à la perfection.
• S’aligner sur des cadres de référence reconnus, comme les normes ISO 14021, ou encore la CSRD pour les entreprises concernées.
En résumé : mieux vaut dire peu, mais juste, que trop et à tort.
Vers une régulation renforcée
Face à la montée du greenwashing, la Commission européenne a proposé en 2023 une directive sur les allégations environnementales, visant à bannir les arguments non fondés ou généraux. Chaque allégation devra être claire, précise, et accompagnée de preuves accessibles. Cette législation, actuellement en discussion, viendra compléter un arsenal de règles de plus en plus contraignant pour les entreprises, notamment celles soumises à la CSRD.
Conclusion
Le greenwashing n’est pas un simple excès de communication : c’est un frein à la transition écologique, une tromperie pour les consommateurs, et un risque croissant pour les entreprises. À l’inverse, une communication responsable, cohérente avec une stratégie RSE structurée, devient un atout de différenciation, de fidélisation et de performance durable. En vous faisant accompagner par des professionnels de la RSE et notamment le cabinet UN PAKT, vous limitez votre risque de greenwashing par la mise en oeuvre d’une démarche structurée, pragmatique, avec des résultats clairs et transparents.